Online actiemarketing is dood. Bureaus die nu nog denken met actiemarketingcampagnes meer producten te verkopen, zouden zich moeten schamen en hun uurprijs halveren. Klanten die een online actiemarketingconcept goedkeuren zouden ook beter moeten weten. Waarom? Omdat online actiemarketing tegenwoordig vooral uit gezellige, leuke, vrolijke, interessante of spannende campagnes met liefst véél interactie bestaat. Een wonderlijk gegeven: actiemarketing wil aanzetten tot directe koop, terwijl de campagne mensen zolang mogelijk bezig wil houden. Zolang tot ze er gek van worden. Vervolgens afhaken en het product niet kopen: teveel gedoe.
Het probleem zit ‘m in de gedachte dat interactie gewenst is. Dat mensen graag willen interacteren met een merk. Dat ze samen met het merk (wat voor de meesten een nogal vage entiteit is) een relatie willen opbouwen. Ik zie dat niet zo voor me: interacteren met pindakaas. Of met een of ander kaasmerk. Of zelfs een schoenenmerk. Waarom zou ik? Ik wil dat product hebben, niets meer, niets minder. Natuurlijk zijn er een paar merken die zo dicht bij je persoonlijkheid liggen dat je er meer over wilt weten. Maar interacteren? Nauwelijks. Mensen kijken niet naar merken zoals marketeers hopen. En gaan dat ook niet doen. We proberen dit nu al een aantal jaren, maar steeds meer wenden mensen zich af van interactie. Ze willen het product kopen. Eenvoudig, gemakkelijk en snel. Daarvoor zijn ze op die site. Niet om te worden bezig gehouden.
Interactie als onderdeel van een actiemarketingcampagne schaadt de verkoop. Interactie om de interactie is zinloos. De consument zit er in ieder geval niet op te wachten. Natuurlijk wil de consument vermaakt worden, maar niet het tijdens het aankoopmoment. Wel daarna of daarvoor, met een leuk spel of een aardige filmpje. Entertainment, zonder daar veel voor te hoeven doen. Geen geforceerde interactie dus, maar een sympathiek aanbod aan de bezoeker. En als het leuk of interessant genoeg is, willen ze ook best iets terugdoen: bijvoorbeeld liken of hun e-mailadres achter laten. Zo simpel is het.
Daarmee is online actiemarketing dood. Want een campagne die stuurt op sympathie, is geen actiemarketingcampagne. Het is, zou je kunnen zeggen, een themacampagne die toevallig online staat. De campagne die stuurt op verkoop en display en SEA als uitgangspunt heeft noemen we een salescampagne: klikken, kijken, kopen.
Wat gaat er dan online gebeuren? Hoe gaat online verkoop stuwen, naast salescampagnes? Gaan we allemaal themacampagnes maken in de hoop daarmee gedrag te veranderen? Ik denk het niet. Dat zou te lang duren en teveel uitgaan van de klassieke gedachte van themacampagnes.
Ik denk dat we naar een nieuwe vorm van communiceren gaan. Waarbij online wel de backbone, maar niet perse ook het medium is. Ik geloof in campagnes die de huidige marketeer vooraf met afgrijzen vervuld: een campagne waarvan slimme techniek, een hele specifieke doelgroep en een daaraan gekoppeld mediakeuze de ingrediënten zijn. Zoals bijvoorbeeld Headphone Music Festival van Sony.
Een campagne waarvan de uitkomst niet vooraf kon worden ingeschat. Waarbij het niet zeker was of techniek wel zou werken en of de doelgroep dit zou oppikken. Maar die zeer succesvol was door trial en sales op een hele heldere wijze aan elkaar te koppelen. Door de lijnen naar de consument kort te houden, door te verrassen en sympathie te creëren. De nieuwe vorm van communicatie is geen campagne, maar een actie die om lef vraagt. Bij de adverteerder, bij zeker ook bij het bureau.
Door Joost van Liemt Strategie en creatieve directie